Lecture 8/2/11

การบริหารลูกค้าสัมพันธ์

(Customer Relationship Management)

CRM

การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ จะช่วยให้เกิดการบริการลูกค้าที่ดีขึ้น โดยมีเป้าหมายไม่ใช่แค่เพียงบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า แล้วนำมาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์ เปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป

CRM Software

•       ระบบการขายอัตโนมัติ (Sale Force automation: SFA)

•       ระบบบริการลูกค้า (Customer Service: Call Center)

•       ระบบการตลาดอัตโนมัติ (Marketing)

•       Data Warehouse และเครื่องมือจัดการข้อมูล

•       การประมวลผลแบบออนไลน์ (On-line analytical processing; OLAP)

Classification of CRM Applications

•       Customer-facing: ทุกๆช่องทางที่ลูกค้าติดต่อกับบริษัท เช่น Call centers, Help desks, Sales force automation

•       Customer-touching: ลูกค้าติดต่อผ่าน applications

•       Customer-centric intelligence: วิเคราะห์ข้อมูล และนำผลที่ได้มาปรับปรุง CRM

•       Online networking: สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เช่น ผ่านทาง Social media Facebook, Twitter

Levels & Types of e-CRM

•       Foundational service: บริการขั้นพื้นฐานที่ต้องมี เช่น website

•       Customer-centered services: บริการที่ลูกค้าต้องการ ซึ่งโดยส่วนมากจะอยู่บน web เช่น order tracking, customization หรือ security/trust

•       Value-added services: บริการเพิ่มเติม เช่น Online auctions, Online training & Education

•       Loyalty programs: เน้นลูกค้าที่จงรักภักดีกับบริษัท เช่น สมัครเมมเบอร์ชิป, คูปองส่วนลด

Tools for Customer Service

มีมากมาย ตัวอย่างเช่น Personalized web pages, FAQs, Email & automated response, Live chat, Call centers, Social Media เช่น facebook, hi5, youtube, twitter

Knowledge Management System (KMS)

การจัดการความรู้ คือ การรวบรวมองค์ความรู้ที่มีอยู่ใน ตัวบุคคล เอกสาร สื่อ มาพัฒนาให้เป็นระบบ เพื่อให้ทุกคนในองค์กรสามารถเข้าถึงความรู้ เกิดการพัฒนาตนเอง และนำมาประยุกต์ใช้ในการปฏิบัติงาน สร้างความสำเร็จให้แก่องค์กร ตลอดจนสร้างองค์ความรู้ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในองค์กร

ทั้งเพื่อให้ เข้าถึงแหล่งความรู้ในองค์กรได้ง่าย พนักงานที่มีประสบการณ์ทำงานน้อยสามารถเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็วจากองค์ความรู้ที่มีอยู่ สามารถต่อยอดความรู้ได้ ลดจำนวนการทำผิดซ้ำ ความรู้ไม่สูญหายจากองค์กร และยกระดับความสามารถขององค์กรให้เหนือคู่แข่ง

วิธีการสร้าง KM

1. สร้าง knowledge Base ขององกรค์เพื่อให้เกิดการเรียนรู้ที่รวดเร็ว (learn faster) ต่อยอดความรู้ที่มีอยู่มุ่งสู่การสร้างนวัตกรรมและองกรค์ความรู้ใหม่ในการปฏิบัติงานเพิ่ม value ให้ธุรกิจ
2. สร้าง knowledge network สำหรับพนักงานทุกคน สามารถ Access and Share ความรู้ได้อย่างทั่วถึง

การสร้างความรู้

•       Socialization: ความรู้ ความสามารถส่วนตัวที่ติดตัวมา

•       Externalization: เปลี่ยนความรู้ที่ฝังลึกให้เป็นความรู้ที่ชัดแจ้ง เช่น ให้เป็นลายลักษณ์อักษร

•       Combination: นำความรู้ทั้งจากภายในและภายนอกมารวมกัน นำความรู้มาจัดหมวดหมู่

•       Internalization: นำความรู้มาจัดสรร และเผยแพร่ให้พนักงาน

กระบวนการจัดการความรู้

5302110050

Lecture 2/2/11

Business Intelligence (con’t)

                การ Mining นั้นโดยส่วนมาก มักจะขึ้นอยู่กับ เทคโนโลยี หรือ ความสามารถของผู้บริหาร นอกจากนั้นยังขึ้นอยู่กับข้อมูล หรือ Input อีกด้วย ว่า ถ้ามีลักษณะเป็นโครงสร้าง ก็ควรใช้ Data Mining แต่ถ้ามีลักษณะเป็น text ก็ควรใช้ Web Mining

Web Mining

                เนื่องจากใน web มีพฤติกรรมผู้บริโภค ผู้ใช้งานอยู่ในนั้น การทำ Web Mining จึงอาจเอาไว้เพื่อใช้ดูว่า พนักงานในบริษัทใช้ web ทำอะไร หรือคนนอกเข้ามาดูอะไรใน web เป็นต้น ซึ่งอาจกล่าวได้ว่า การทำ Web Mining ก็คือ การค้นหาและวิเคราะห์ ถึงข้อมูลที่น่าสนใจและมีประโยชน์จาก web เกี่ยวกับ web และผ่าน Web-based tools ว่ามี click stream หรือ กระแสของการ click เป็นอย่างไรบ้าง แต่ทั้งนี้อาจมีประเด็น ethic โดยควรต้องระวังในเรื่องของ privacy ว่าละเมิดหรือไม่

                โดยแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท คือ

§  Web content mining: ดู content ที่อยู่ใน web เช่น ถ้าผู้ใช้อยู่ใน web นาน แสดงว่ามี content ที่เขาสนใจ

§  Web structure mining: ดูโครงสร้าง เช่น การออกแบบweb ให้มี url ที่จดจำได้ง่าย

§  Web usage mining: ดู click stream เช่น เข้ามาครั้งแรกที่หน้าไหน, เข้ามาแล้วซื้อไหม

Strategic Information System Planning

                การไม่วางแผนอาจทำให้มีระบบมากมาย แต่ไม่มีสารสนเทศที่ต้องการ หรือ มีไม่ทันความต้องการ และถึงแม้อาจจะมีสิ่งนอกแผน ก็ไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะโลกสมัยนี้หมุนเร็วมาก แต่ถ้ามีการวางแผน ก็จะทำให้มีสิ่งนอกแผนเหล่านี้น้อยลง

IS/IT Planning แผนกลยุทธ์สารสนเทศ

                คือ การกำหนด infrastructure และ application ที่เหมาะสมกับผู้ใช้ทุกระดับในองค์กร มีเพื่อช่วยองค์กรทำงาน โดยที่วัตถุประสงค์ของสารสนเทศและองค์กรนั้น จะต้องไปในทิศทางเดียวกัน และ ability ของ IT ก็ควรที่จะต้องช่วยให้บรรลุจุดประสงค์ขององค์กร

Four-stage model of IS/IT Planning ทฤษฎีที่ใช้ในกระบวนการวางแผน

มี 4 ขั้นตอน ดังต่อไปนี้

1.       Strategic planning: กำหนดกลยุทธ์ของสารสนเทศ หาความสัมพันธ์ของ organizational plan กับ IT plan ว่าระบบมีไว้เพื่อกลยุทธ์องค์กรข้อไหน

1.1.    Set IS mission: องค์กรมองการใช้ระบบอย่างไร เป็นตัวผลักดันกลยุทธ์ หรือ เครื่องมือ

1.2.    Access environment: ประเมิณสิ่งแวดล้อม เช่น ความสามารถ IS ในปัจจุบัน, แนวโน้มของเทคโนโลยีในอนาคต, ภาพพจน์ของ IS ในองค์กร, วงจรการใช้งาน IS ในปัจจุบัน, ทักษะของพนักงาน เป็นต้น

1.3.    Access organizational objectives strategies: เช่น ทบทวนแผนกลยุทธ์ว่ามีอะไรต้องปรับเพิ่มไหม

1.4.    Set IS policies, objectives, strategies: ตอบคำถามเกี่ยวกับองค์กร ว่ามองระบบสารสนเทศอย่างไร

2.       Organizational Information requirements analysis: ดูถึงความต้องการขององค์กรในภาพรวม ว่าเพื่อที่จะทำให้เกิดกลยุทธ์นั้น ต้องใช้สารสนเทศอะไร จะได้รู้ว่าระบบควรมีหน้าตาเช่นไร

2.1.    Access organization’s information requirements: วิเคราะห์ความต้องการดูถึง สิ่งที่ต้องการวันนี้ (Current information needs) และสิ่งที่ต้องการในอนาคต (Projected information needs)

2.2.    Assemble master development plan: นิยาม จัดสรรความจำเป็นตามลำดับความสำคัญ และวางแผนระยะเวลาของแผน

3.       Resource allocation planning: ประเมินทรัพยากรที่ต้องใช้สำหรับระบบที่นำเสนอมา ว่าต้องใช้อะไรบ้าง

4.       Project planning: ประเมินความคุ้มค่าของแผน ว่าคุ้มหรือไม่ที่จะทำ โดยอาจใช้หลัก Project management ที่ดูถึงเรื่อง task, ต้นทุน, เวลา, checkpoints และวันเสร็จสิ้น โดยถ้าไม่คุ้มค่าก็ควรที่จะปรับปรุงแผน

ทั้งนี้นอกจากทฤษฎข้างต้นแล้ว ยังมีเครื่องมือที่ใช้ในการวางแผนระบบอีกมากที่นิยมใช้งานกันอยู่ในปัจจุบัน ตัวอย่างเช่น The Business systems planning (BSP) model และ Critical success factors (CSFs)

The Business systems planning (BSP)

                เป็นวิธีที่ทำทั้ง Top-down และ Bottom-up จาก Business strategies ถึง Information architecture โดยต้องดูถึง Business Processes Across Functional Areas ว่าองค์กรมีการทำงานอย่างไรบ้าง โดยความเข้าใจต่างๆจะต้องตรงกัน มองให้เป็นระบบ ว่าข้อมูล flow อย่างไร เพราะถ้าหากมีการปรับโครงสร้างองค์กร จะได้ไม่ต้องปรับระบบใหม่ เพื่อป้องกันข้อมูลสูญหาย เพราะระบบส่วนใหญ่มักมองเป็นรายแผนกงาน

                โดยมีวิธีทำคือ ต้องได้รับความร่วมมือจากทุกฝ่ายในองค์กร แล้วเริ่มทำการศึกษาหาความสัมพันธ์ระหว่าง Business process และ Data class โดยอาจใช้สัญลักษณ์ c แทน create ว่า create data อะไร และ สัญลักษณ์ u แทน use ว่า use data อะไร วิเคราะห์ระบบในปัจจุบันว่าเป็นอย่างไร แล้วสัมภาษณ์ผู้บริหาร ก็จะได้มาซึ่งข้อสรุปเพื่อที่จะเอาไปทำ Architecture ต่อ และทำแผนให้เสร็จสิ้น

                ข้อดี คือ ทำให้เห็นภาพชัดเจน มีขั้นตอน และช่วยสำหรับองค์กรที่ไม่เคยวางแผนหรือแผนที่มีอยู่ไม่มีคุณภาพ แต่ข้อเสีย คือ ใช้เวลาในการทำนานมาก, ในองค์กรใหญ่ๆบางครั้งข้อมูลก็เยอะเกินไป และบางครั้งก็ทำให้สนใจแต่ปัจจุบัน จนลืมคำนึงถึงการเติบโตในอนาคต

Critical success factors (CSFs)

                Critical success factors คือ ประเด็นที่ทำให้องค์กร survive และ success ซึ่งควรเป็นเรื่องหลักๆไม่กี่ประเด็น และมีความแตกต่างกันออกไปตามอุตสาหกรรม โดยผู้บริหารระดับสูง ควรจะมองประเด็นเหล่านี้ได้ดี ดังนั้น วิธีนี้จึงเป็นการทำแผนให้มุ่งไปที่ critical success factors ซึ่งมองว่าผู้บริหารระดับสูงต้องการอะไร ถ้าสารสนเทศสามารถตอบโจทย์นั้นได้จะเป็นสิ่งที่ดีมาก และควรใช้เครื่องมืออะไรในการดึงสิ่งเหล่านั้นออกมา

                อาจทำได้โดยสัมภาษณ์ผู้บริหารในแผนกต่างๆ ว่ามีประเด็นความเห็นอะไรบ้างต่อ CSF ซึ่งผู้บริหารแต่ละคนอาจมีความเห็นที่เหมือนหรือแตกต่างกันก็ได้ ดังนั้น สิ่งที่ได้ออกมาจึงเป็นสิ่งที่ individual และต้องเอามาวิเคราะห์ต่อ แล้วสร้าง Agreement ออกมา นิยามว่า CSF ขององค์กรคืออะไร เพราะจะมีประโยชน์ในการกำหนดว่ามี Decision Support System (DSS) เรื่องอะไรบ้าง มี Database อะไรบ้าง รวมไปถึงสามารถนำมาใช้ในการกำหนดว่าเรื่องใดมีความสำคัญควรทำก่อน

5302110050

Lecture 1/2/11

Lecture 1/2/11

Enterprise System
Supply Chain Management
Enterprise Resource Planning

เนื่องจากแต่ละแผนก แต่ละองค์กร ก็มีความแตกต่างกันออกไป จึงต้องใช้ระบบที่แตกต่างกัน แต่ก็ต้องคำนึงถึงความคุ้มค่าของระบบและความพร้อมของพนักงานตนด้วย เป็น Traditional information systems ซึ่งข้อมูลจะกระจัดกระจายมาก และไม่เชื่อมโยงกัน คนในองค์กรรวมไปถึงลูกค้าไม่ได้เอาข้อมูลมาแชร์กัน ซึ่งสร้างผลกระทบทางลบให้แก่บริษัท

บริษัทหลายบริษัทจึงนำ Enterprise Systems เข้ามาใช้กันอย่างกว้างขวางในการรับส่งข้อมูลต่างๆ  แต่ละ key function ก็มีการบูรณาการในการทำงาน เช่น Dell ที่ถึงแม้ฐานการผลิตจะอยู่ที่จีน แต่ customer sevice ตั้งอยู่ที่ประเทศอินเดีย แต่ก็สามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะมีระบบการรับส่งข้อมูลที่ดี

Enterprisewide Systems

§  ERP: ระบบที่ใช้ภายในองค์กร เช่น SAP, Oracle

§  CRM: ระบบที่ใช้ดูแลด้านฐานลูกค้า

§  Knowledge Management Systems (KM): ระบบที่บริหารความรู้ภายในองค์กร

§  Supply Chain Management (SCM): ระบบที่ใช้บริหาร supply chain ของบริษัท ตัวอย่างเช่น Walmart ที่ระบุว่า บริษัทใดที่ต้องการจะขายกับตน ต้องสร้างระบบ supply chain ขึ้นมาเพื่อที่จะได้เชื่อมต่อกับระบบของตนได้ เช่น เมื่อของที่ชั้นวางจะหมด ระบบก็จะส่งข้อมูลไปที่บริษัทผู้ขายนั้นทันที

§  Decision Support Systems (DSS): ระบบสารสนเทศที่ช่วยในการตัดสินใจของพนักงานในระดับต่างๆ

§  Intelligent Systems: บางบริษัทเรียกว่าเป็น software เอาไว้ใช้สำหรับหาข้อมูลที่ซ้อนอยู่ในบริษัท

§  Business Intelligence (BI)

§  Warehouse Management System (WMS): ระบบที่ใช้บริหาร warehouse เช่น ดูแลในเรื่องของการวางของ จำนวน และข้อมูลของของ

§  Inventory Management System (IMS): ระบบที่เอาไว้จัดการสินค้าคงเหลือ

§  Fleet Management system: ระบบที่เอาไว้ดูว่าขณะนี้ของอยู่ที่ใดแล้ว

§  Vehicle Routing and Planning: วางแผนว่าจะไปเส้นทางใดถึงจะเป็นทางที่ดีที่สุด

§  Vehicle Based System: ระบบที่ใช้จัดการรถบรรทุก มีระบบติดตามและบอกเส้นทาง GPS  เช่น นครชัยแอร์ ที่มีระบบ GPS และระบบควบคุมประสิทธิภาพ

10 IT Trends for Logistics Supply Chain Management

1. Connectivity: การเชื่อมต่อต่างๆ เช่น wireless (802.11n standard, 802.11a หรือ 802.11g), Bluetooth หรือ GPRS
2. Advanced Wireless : Voice & GPS นำมาใช้ในการสื่อสารด้วยเสียงและจีพีเอสเชื่อมต่อไปยังคอมพิวเตอร์ เช่น บริษัทอินเตอร์เมค
3. Speech Recognition: การสั่งงานด้วยเสียง เช่น การใช้งานใรถยนต์, อุปกรณ์สำหรับผู้พิการ
4. Digital Imaging: การประมวลผลภาพดิจิตอล ทำให้การทำงานเร็วขึ้น สามารถทำให้เอกสารเป็นดิจิตอล เช่น ส่งใบเสร็จเป็นไฟล์เข้าฐานข้อมูลของบริษัทได้เลย และพิมให้ลูกค้าได้ด้วย
5. Portable Printing: การพิมพ์แบบเคลื่อนที่
6. 2D & other barcoding advances
7. RFID: ชิป ที่มีลักษณะคล้าย Barcode ใช้มากในระบบ supply chain เช่น บัตร easypass, ติดไว้กับตัวสินค้า

มีสองแบบ คือ Active และ Passive

8. Real Time Location System; RTLS: ระบบแสดงตำแหน่งในเวลาจริง ทำให้องกรสามารถขยายเครือข่ายแลนไร้สายขององกรเข้าสู่ระบบการติดตามสินทรัพย์
9. Remote Management : การจัดการทางไกล โดยใช้ระบบแลนไร้สายเพื่อติดตามสินทรัพย์ของคลังสินค้าและโรงงาน อยู่ออฟฟิตหนึ่ง แต่ก็สามารถจัดการเรื่องในอีกออฟฟิตหนึ่งได้
10. Security: ความปลอดภัยของอุปกรณ์และเครือข่ายไร้สาย

Supply Chain Management

§  Collaborative Planning ใช้ในการวางแผน เตรียมการในการสั่งซื้อสินค้า เพื่อให้เก็บสินค้าเท่าที่จำเป็น ลดค่าใช้จ่ายในการเก็บสินค้า

§  Vendor Managed Inventory (VMI)

§  E-Business Systems & Supply Chains

§  Business Value of SCM

Enterprise Resource Planning (ERP) Systems

                Software เหล่านี้ ระบบเหล่านี้ มักจะนำมาใช้ทีละ module ค่อยๆนำมาใช้ โดยใช้ควบคู่ไปกับระบบเก่า เพื่อไม่ให้พนักงานต้องเรียนรู้มาเกินไป ค่อยๆปรับตัวได้ โดยตัวอย่างผู้ให้บริการระบบ ERP คือ SAP, Oracle เป็นต้น

                โดย software เหล่านี้ถึงแม้จะมีประโยชน์ที่สูง แต่มักจะมีราคาที่แพง และก่อนที่นำมาใช้งานก็จะต้อง customize ให้เข้ากับระบบการใช้งานของบริษัทก่อน และก็มีค่าใช้จ่ายในการปรับปรุงระบบอีกด้วย จึงทำให้บริษัทเล็กๆไม่ค่อยนิยมนำมาใข้งาน ซึ่งทั่วไปแล้ว บริษัทที่นำ ERP มาใช้ มักจะนำไปใช้กับ 3 ด้าน หลักๆคือ บัญชี ไฟแนนซ์ และสินค้าคงเหลือ

 5302110050